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东极定位王博:大国崛起时代,最有力量的定位是代言中国

2024-03-07 16:39   来源: 互联网    阅读次数:3761

“中国商业已经进入民族品牌时代。当下中国,打造品牌最有力量的战略定位方式,莫过于强势代言中国,登顶用户心智,塑造强大的竞争势能,打造国人为之骄傲的民族品牌”,民族品牌定位专家、东极定位创始人王博老师在《亚洲户外》客户年会上表示。

伴随各大产业进入大竞争时代,内卷已经成为中国市场近两年最有代表性的关键词之一。如何打破内卷,突破同质化价格血战,成为企业界的热点话题。2024年01月18日,中国户外传媒协会《亚洲户外》举办客户年会,东极定位创始人王博老师受邀发表专题演讲《打造国人骄傲的民族品牌 告别同质化内卷》。

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王博老师指出,企业之所以遭遇内卷,一方面是因为中国市场的竞争确实越来越激烈,可以说中国各大产业均已进入大竞争时代。但是,更为重要、更为根本性的原因在于,大部分企业都是在拼流量、拼运营,并未真正重视品牌力的塑造,并未真正去拼品牌力。简而言之,大部分企业都是以运营效益替代企业的差异化战略,未能找到适合于自身的差异化发展路线与定位方向,这是陷入同质化内卷的根本性原因。

结合中国市场定位实践,王博老师指出,打破同质化内卷的关键,在于登顶用户心智,在消费者心智中创建起差异化认知优势。随着竞争的加剧,商业竞争的决战战场已经转移至消费者心智,消费者心智对品牌的优先选择,决定企业的生死存亡。

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例如一想到出门打车,即便消费者还没有打开手机,就基本决定了会用滴滴,即便高德、曹操出行等打车软件做的也很不错,但已经很难进入消费者心智的选择范围。例如一想到要购买瓶装水,大部分消费者会优先选择农夫山泉,即便恒大冰泉的水源水质非常出色,也依然难以纳入消费者的心智选择。再例如一想到购买高端手机,大部分消费者会优先想到华为、苹果,即便小米手机也很不错,但是很难赢得中高端用户的心智选择。

大竞争时代,商战每天都在消费者的心智战场中悄然发生。企业家如果每天忙于各大平台的流量算法,每天忙于企业运营层面或管理层面的琐碎事项,而没有花精力找到企业自身有效的差异化方式,则很难切入消费者心智,成为消费者的优先选择,王博老师强调。

正如杰克特劳特先生在《与众不同》这本书中所强调的,生活在大竞争时代,企业只有两个选择,要么有差异化,要么消亡。因为心智只会关注差异,只有具有鲜明差异化、具有鲜明特色的品牌,才能进入消费者的心智视野,才能扎根于、落位于消费者心智,才能充分调动心智算法的推流机制。

王博老师进一步指出,纵观古今中外的战略家可以发现,战略的本质在于夺势。也即是说,要将竞争势能从竞争对手那一边,汇拢到我方这一边来。而当下中国正处于中国梦时代,各大产业都在呼吁民族品牌,各大产业的竞争势都在向民族品牌快速集中。这意味中国的国家势能的强势提升,会影响到各大产业的竞争格局。

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在这样的时代大背景之下,打造品牌最有力量的战略定位方式,莫过于强势代言中国,塑造强大的民族品牌竞争势能。王博老师指出,大国崛起时代,中国的国家势能会不断拉升,会在各大产业催生民族品牌反超外资品牌。中国企业家应具备民族自信,应勇于挑战进口品牌,掌握产业核心技术,夺取产业战略制高点,在一个个细分领域推动中国重回世界之巅,打造伟大的世界级民族品牌。

例如,早在2015年之前,中国的奶粉产业就已经进入了超级内卷的状态,价格战极为惨烈。在当时,飞鹤奶粉不仅面临众多强敌压制,例如三大外资品牌惠氏、美赞成、雅培,包括德国的喜宝、爱他美,荷兰的美素佳儿等,以及两大国产品牌伊利、贝因美,更面临着广普主流用户对中国奶粉品牌的信任危机。如何打破同质化内卷与价格血战,如何突围强敌压制,成为摆在飞鹤面前的重大战略课题。

经过系统研究,王博老师为飞鹤奶粉确立了“更适合中国宝宝体质”的差异化定位方向。此定位方向不仅与惠氏、美赞臣、雅培等外资奶粉形成鲜明的竞争差异化,更有力彰显出在奶粉的配方技术上,做得最好的不是洋品牌,不是欧美企业,而是中国企业飞鹤。

可以看出,这样的战略定位方向选择,不仅有利于强势压制进口奶粉品牌,推动飞鹤登顶用户心智,更有利于激发国人强烈的民族自豪感,引领推动飞鹤不断加强科技研发,掌握奶粉产业核心技术,跻身国人骄傲的民族品牌。

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王博老师指出,当时也有定位专家建议飞鹤奶粉采取“不上火”的定位方向,即将飞鹤定位为“不上火的奶粉”。然而,之所以要否定“不上火”方向,核心是因为这一定位方向不仅不是进口品牌的结构性弱点,而且也不利于推动飞鹤强势匹敌惠氏、美赞臣等进口品牌,更不利于在消费者心智中形成对外资品牌的强势压制。

简而言之,“不上火”只是一个奶粉产业的基础性价值,不属于战略制高点价值。若想打造强势民族品牌,若想塑造强大的竞争势能,中国企业应勇于夺取战略制高点,王博老师强调。

在“更适合中国宝宝体质”这一定位方向的引领推动下,飞鹤奶粉的营收六年时间从30多亿增长突破200多亿,成为奶粉行业遥遥领先的第一品牌,更引领中国奶粉阵营强势反超外资奶粉阵营。

可以看到,飞鹤这些年来多次受到央视的点赞报道,先后荣获国货之光品牌、国潮盛典先锋品牌的荣誉,董事长冷友斌更成功入选改革开放四十年百名杰出民营企业家。

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王博老师指出,飞鹤的崛起其实不是个例,实质上类似于飞鹤这样在所在产业强势匹敌外资、强势超越外资的现象,在中国商业界已经越来越多,包括华为、比亚迪、中国李宁、大疆无人机等等。毫无疑问,这其中最具有代表性的莫过于华为在高科技领域的强势崛起。

纵观华为、比亚迪、中国李宁、中国飞鹤等诸多民族品牌的强势崛起可以发现,中国国家势能的提升以及强大的民族自信,对企业的战略制定与定位方向的选择,起着决定性的作用,王博老师强调到。

正如比亚迪创始人王传福所言,“我的骨子里就是觉得中国人能干,只要给中国人机会,我们绝对会创造出全球一流的公司,什么都能做成一流的。一个企业家,在中国这样一个国度,有这么一个民族作为你的帮衬,你还有什么事做不成,更何况还有这么大的一个市场”。

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包括华为的强势崛起,华为之所以能够成为中国高科技领域国人骄傲的民族品牌,根本性的原因在于其战略定位方向的选择。自从决定进军智能手机业务以来,华为选择定位于“高端自主研发品牌”,而非“组装集成品牌”,在战略上鲜明对标美国科技巨头苹果。也即是说,中国人的自主研发品牌华为,对标美国人的自主研发品牌苹果。

王博老师指出,成功需要朋友,巨大成功需要敌人。华为在战略上鲜明对标苹果,定位于高端自主研发品牌,这一方向选择不仅推动华为与苹果形成强力匹敌之势,产生强烈的竞争纠缠效应,大幅拉高华为品牌的竞争势能,更将国内同行如小米、中兴、联想等远远抛在身后。

通过正确的定位方向选择,加之巨大的科研投入和传播造势,华为成功塑造起“核心技术遥遥领先”的心智形象,构建起强大的竞争势能。若非受到美国打压,华为应早已超越苹果,成就智能手机全球领导者。

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择高而立逐光而行。研究诸多优秀民族品牌的强势崛起可以看出,掌握核心科技,直取战略高地,铸高竞争势能,是其共同的特点规律。毫无疑问,这些重大战略选择的背后,是民族自信的支撑,是国家势能的加持,是产业报国的雄心,是中国企业家的时代责任与家国情怀的精彩呈现。

在演讲最后,王博老师强调,中国商业已经进入民族品牌时代,中国企业应勇于把握时代机遇,找到适合于自身的差异化发展战略,在一个个细分领域夺取世界领先,助力中国重回世界之巅,铸就国人骄傲的民族品牌。



责任编辑:小许
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