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揭秘“镰仓衬衫”商业逻辑-凭什么占据日本市场半壁江山?

2020-12-11 09:52   来源: 第一健康网    阅读次数:3411

经常穿衬衫的人一定很熟悉镰仓衬衫这个品牌,这个号称日本国民衬衫的品牌是什么支撑它从一家小店变成现在的知名品牌,而众人为之称道的日本工匠精神又是如何在镰仓衬衫身上体现的,别急,读完这篇你就知道日本镰仓衬衫成为国际知名品牌其实并非偶然。

镰仓衬衫的由来

1993年,日本泡沫经济时期,发展停滞,整体环境不容乐观,一直在服饰行业积累了丰富经商经验的贞末良雄先生此时却决定要自己创业,他想要创立一家永不倒闭的企业。于是,日本古都镰仓便诞生了一家精品衬衣店,它的全名是makers shirts kamakura,意思是说:像料理一般将用心制好的衬衫直接送到客人手中。起先只是想做一件“大家都买得起的好衬衣”,谁也不曾想过,凭着这个信条,那间小小的衬衣店和它的主人正改变这个世界。

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“是不是没有人能承袭我让日本人变得更加时尚的志愿?” ——健介石津,凡式制衣创始人

这些话是一切的起源

「 一封来自健介石津的推荐信」

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镰仓衬衫的“个性经营”

镰仓衬衫靠着即使减少利润也要追加高级感面料的觉悟,做着门槛远高于普通成衣的绅士衬衫却一律按照499元的赔本买卖而广泛获客。这无疑于是一个可以被称为“个性的经营模式”。

在2008年雷曼危机之前镰仓衬衫只是一个“熟人”才熟悉的小店;在雷曼危机来时,身为创业者的贞末良雄会长发出的“今后要更加积极地吃亏了”的指示。这句话的意思会长也用自身的行动向我们解释了——在大部分服装企业都在通过削减采购费来改善利润率的情况下,他们做出了与之相反的决定:“即使自己削减利润,也要提高质量,增加顾客!”

原本镰仓衬衫的原材料要求已经在业界非常高了,每件衬衫都维持着“100%棉花80支纱以上”的标准。用家都知道支纱是指线的粗细,支数越高,线就越细,做成布料就越细腻有光泽。

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而日本百货商店80支纱的高级衬衫支数也要在千元左右。布料的成本在镰仓衬衫的销售价格中所占的成本率达到60%左右,在“高级衬衫的成本率约为20%”,相比约为3倍。

尽管如此,贞末会长还是不断地购买高品质的布料。比如09年冬天发售的“中国新疆棉”衬衫。与普通棉花相比,用毛更长的稀有素材制作成100支纱左右的线制作,但仍然维持了低价。

正是因为如此,尝试过“中国新疆棉”的顾客都对它赞不绝口,引起了一波广泛关注,后来经过电视节目介绍后,镰仓衬衫当月的销售额剧增到前年业绩的2.5倍。更引人注目的是,镰仓衬衫 2010年1 ~ 9月的全店销售额比前一年增加了约50%,10月达到了2倍。相反,本来预计会有巨大增幅的成本其实相较之前并没有发生太大的变化。因为,受全球经济不景气的影响,高级材料的价格“从质量上看其实是很划算的”(贞末会长)。

 

坚持“日本制造”  与工厂直接合作削减中间经费

冈部缝制冈部英一社长说“自从开始做镰仓衬衫的工作以来,就不需要放秋假了”。冈部缝制是镰仓衬衫的主要合作商之一,在国内百货商店等经营的高级品牌衬衫也有多家,是技术力公认的工厂。与高品质原料一起支撑着“镰仓衬衫”的品牌形象的,是与这样的高规格、高标准的上游厂商一起创建“日本制造”以来,一直坚守的事。

受人工费上涨等影响,大型服装和服装专卖店最近也在重新聚焦技术水平较高的日本缝制,但对象往往局限于一些高档品。而镰仓衬衫即使是499元的基础款棉质衬衫也坚持100%日本制造。价格适中,同时兼顾日本缝制的主要原因,在于其一贯追求合理性的商业模式。

镰仓衬衫的生产管理和商品企划都集中在集团公司SMR,不通过中间商而是直接与缝制工厂进行合同。

即使是在日本国内被称为SPA的企业,关于缝制,完全不通过中间商的事例也非常罕见。由于彻底削减中间经费,工厂可以做到不亚于海外高级品牌的缝制工艺。

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说起镰仓的发展

在日本来看,从零售店发展起来的SPA自己设立工厂的例子几乎没有。如果成功,将诞生出与优衣库、h&m等目前世界标准的“fabrace SPA”不同的新的SPA形态。

时尚顾问齐藤孝浩分析说,镰仓衬衫虽然企业规模不大,但仍能发挥其存在感的原因是“专注于衬衫单品,严选面料和店铺位置”。

服装市场中,优衣库、h&m等大企业的市场份额不断扩大。但是,镰仓衬衫不断证明,只要专注于商品,专注于原材料和开店地,即使是小规模也能成长。

这就是今天已经成为日本知名衬衫品牌,跻身世界一流品牌的镰仓衬衣平凡又不简单的创业故事。


责任编辑:colin
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